01 十五年前看《定位》的思考

　　十五年前，我自己做分众的前一年，我接触到了《定位》理论。每一次读《定位》理论都有全新的体会。我当时读到特劳特先生的一句话“与显而易见的真理相反走”。

　　他举了哥伦布的例子，别人往东寻找印度，哥伦布往西寻找印度。他最后没有找到印度，但是他撞上新大陆。不管向西走发现了什么，哥伦布都是第一个发现的，他的历史地位由他跟别人往相反方向走决定的。

　　我每次读特劳特先生的《定位》都会记录一段东西，我觉得每段东西在我后来业务发展过程中，公司发展过程当中都得到非常多的启发。因为这些句子，看到这些案例，我从广告代理公司到媒体公司。我用了这个想法，跟显而易见的真理相反走。

　　02 分众《定位》实践的成果

　　什么叫显而易见的真理？

　　媒体行业显而易见的真理就是大众媒体，后来我定了一个概念，我们公司叫分众传媒，是细分的传媒，不是大众传媒。央视是让十亿人看三遍，我们能不能让一亿人看三十遍，我走的是这个思路。

　　广告行业，媒体行业有句话是内容为王，用好的内容吸引，一不小心撞上广告，广告是这样起作用。我不擅长做内容，我换一个角度能不能渠道为王？我没有内容，我霸占一个特殊的时间和空间，在这时空中你比广告更无聊，广告成为了内容。大家在飞机上看航空杂志和电梯看我们电梯海报，没内容，我们霸占时空和空间。

　　第三我们发现所有人都讲地理位置。必须把这个广告树立在徐家汇、国贸中心最显著的位置。我们 02 年想去做电视的时候，徐家汇都是广告。最后发现你无路可走，别人把你的位置占了，大家都觉得地理位置很重要。

　　我们又想显而易见和真理相反走，我们不是坐在那里看一个地理位置好坏，我们能不能跟他相反走，我们从人的角度思考问题，也不是从地理位置。人的生活有一定的规律和轨迹，我们能不能把广告植入到他的规律和轨迹中跟他频繁相遇。

　　我觉得这个是特劳特先生讲的跟显而易见的真理相反走，给我一个非常大的体会。我们顺着这个道路走之后的实践，2003 年成立了分众传媒，2005 年成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国广告传媒第一股。

　　分众在过去 15 年以来，只做以电梯为媒体，后来做了电影院为媒体。今天在中国我们覆盖了 100 万部电梯，覆盖中国两亿的都市主流消费群。过去我们是 56% 平均增速，一有 5400 多个客户，这两年在有效收缩客户。中国 TOP 100 品牌，81 个选择了分众。

　　03 广告大市场进入缓慢增长阶段

　　过去两年，中国市场并不好，2015 年跌 2.9%，2016 年跌 0.6%。新时期新定位，其实环境发生了很大的改变，过去五年移动互联网的成长带来两个结果：

　　一是移动互联网代替了电视的作用，成为了主流的资讯模式。主流用户不看电视，看什么？微博、微信、新闻客户端成为他主流的收视，5 小时刷手机，都在看内容，很少看广告。大家关心宋喆为什么被抓，关心王宝强。担心消费者对这些商业广告经常视若无睹，这是很大的发展。

　　第二，微博、微信、新闻客户端消费者是看内容，你做内容、做植入、做话题，电视消费者不太看，主流消费者看什么？看视频，视频过去几年成为主流收视。

　　视频过去几年当中，尤其是去年大家看韩剧《太阳的后裔》的时候开始在付费，去年 7500 万是付费，今年 2 亿用户是付费。付费意味着什么？没广告，广告植不进去。最后发现今天我们面临视频的时候，我们是在收费状态，头部 2 亿主流消费群，收费观看就没有广告，除非做植入。

　　04 分众抓住了主流人群的核心场景

　　分众过去 15 年专注做一件事：把电梯传媒干到极致。为什么？因为我十几年之前创业的时候，中国最大的改变是城市化。城市化最基础的设施实际上是电梯。没有电梯这个城市根本无法运营，我认为电梯是城市化的基础设施。分众已经成了引爆城市主流人群的基础设施，绝大多数主流人群都会从电梯上走过。

　　我自己十几年前想过一个事，电梯未来意味着什么？意味着主流人群，好的写字楼、公寓上下电梯是主流人群，必经之路，无法越过它的存在。机场也是主流人群，一个月大家去一次机场，一天能去四次电梯。大家觉得干扰度也是一个问题。广告还是应该在广告越来越少的地方，比如说大家回家，地铁里可能看一百个广告，机场可能也是看一百个广告，家里电梯只有两三个广告。

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