美国纽约—— 最近，《Vogue》以每张3000 美元的价格售出了“时尚的力量”大会门票。而赫斯特（Hearst）开始卖起了瑜伽垫。如果诸如此类的举措暗示了什么，那就是可以确信传统公司再也无法靠广告收益支撑媒体业务，因此，这些公司开始寻求“收益多元化”，采用全新的“视频转型”策略。

数字内容难以货币化，更不用说相同费率的印刷内容了，这不是秘密，原因是媒体品牌在广告收入上面临Facebook和Google的激励竞争；根据真力时（Zenith）、麦格纳（Magna）和群邑（GroupM）的研究，2017 年，Facebook和Google占全球（中国除外）所有数字广告销售收入的84%。尽管如此，传统媒体公司仍然高度依赖于印刷广告收益，真正的挑战尚未到来。

毋庸置疑，数字海啸对传统出版商造成了冲击。如果大家认为目前形势富于挑战性，只需等待市场分析人员调整预算，使之与消费者真实的媒体技术习惯相匹配；同时更加果断地远离印刷广告，开始转型。

遗憾的是，对传统媒体高管而言，创造精彩的内容绝非易事。

据市场研究机构eMarketer 资料显示，2017 年，美国印刷广告仅占日媒体消费量的3.3%。可是，根据美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）的数据，2017年印刷广告收益却占广告收益的16.6%。如果有一天，投到印刷广告上的数亿美元真正开始改变用途，转为投放到显示在电脑和手机（44.4% 的真实日媒体消费量）上的数字广告，收入依然严重依赖于印刷广告的传统出版商还有生存的可能性吗？

康泰纳仕（Condé Nast）的最新报告表明，2018 年第二季度首次实现印刷广告与数字广告收益相同。此外，该公司过去经常炫耀《Vogue》九月刊有多厚重，而现在却改为大肆宣扬YouTube上坐拥2000 万粉丝，说这标志着公司运营正轨（九月对顶级时尚杂志来说非常重要，春夏季时装周在四大时尚之都轮番开幕，各大品牌新一年的设计也将在此时揭晓。九月开启了新一年的购物季，买手忙着在秀场上订购服装，大刊则忙着开卖自己的广告位，因此相对其他月份刊物页数更多，译注。）但不变的现实仍然是：如果传统出版商失去了赚钱的印刷广告收入，会有很大麻烦。

当然，奢侈品广告专家不会察觉到印刷广告的苟延残喘。Wednesday 共同创始人Ian Schatzberg称：“正是质量可控的媒体给予了品牌在全新环境中表达自我的机会”。它是一家时尚机构，服务的客户包括Theory和Moncler。即便如此，印刷广告在营销拼图中所占据的份额也越来越小。

Laura和Kate Mulleavy，Simone Rocha和Lynn Yaeger | 摄影：Corey Tenold

一年多前，简·史密斯（Jane Smith）机构创始人及首席创意官Alisha Goldstein女士与某奢侈品客户展开合作，该客户希望通过某杂志实现数字购买，但未能达成协议。Alisha Goldstein指出：“该杂志要求数字预算与印刷预算大致相同，但客户不想这样做。如果杂志提出印刷预算的要求，那么可能会看到越来越多的客户决定退出。”

尽管如此，顶级杂志品牌的确有市场分析人员一直期待的优势：合意的目标受众。这与以量取胜的数字出版商形成了鲜明的对比。对很多奢侈品品牌来说，在受保护的环境里接触合适的消费者仍然是至关重要的。

传统媒体杂志仍然有激动人心的机会，尤其是在大家考虑到整个互联网涉及的都不是精致环境的情况下。还有比地球上风景绝美的一隅更加吸引像Rolex这种大品牌的吗？“手持平底锅”做培根披萨饼底的视频永远也不可能接近这些大品牌的内容。

遗憾的是，对传统媒体高管而言，创造精彩的内容绝非易事。在工作开始受挫之前，只能削减预算。在裁员时代，新任主编不会在没有预计到缩减预算的情况下得到任命，无法挽留优质广告商将对这些主编造成重创。

如果传统杂志品牌想要通过印刷广告生存，就必须出版能够培养真正目标忠实客户的内容；长期来看，这比任何其他事情都更有价值。传统杂志出版内容的质量必须高于媒体：杂志网站涵盖的内容应多于搜索引擎优化（SEO）后的头版头条；Facebook信息流广告需不止提供网上广为传播的延时摄影视频；Instagram信息流广告不要仅限于一系列名人照片；印刷类杂志必须创新，不能出现别人写剩下的内容。

毋庸置疑，数字海啸对传统出版商造成了冲击。

为了实现上述目标，各个杂志不得不抵制一系列工作的诱惑，转而专注于自己真正擅长的为数不多的品牌延伸。（一家公司有能力做播客，不表示应该做，除非投入所需的时间和资金后，能够把播客做到极致。）

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